从网购需求看网商竞争形态演变

□   吴西航

中国经济进入了以“互联网+”推动解决民生问题的中高速增长时代，中国宏观经济发展速度放缓有利于优化供给结构，提高供给质量，支撑消费需求，进而有利于带动并促使人们有更多时间和冲动去思考、享受生活。国家统计局《2016年国民经济和社会发展统计公报》显示，2016年，最终消费支出对经济增长的贡献率达64.6%，比2015年提高4至7个百分点。显示出消费端对经济增长的拉动作用十分强劲。

从网购成长性的视角看，中国网购始于2002年。“互联网+”以其拥有信息科技服务和网络外部性的本质特点，成为聚拢商品流和人气的平台，展示了信息科技的速度优势和网络平台效应的巨大优越性，有力地推动了我国网络购物高速发展。

数据显示，我国网络零售额从2004 年的45 亿元飞速上涨到2016年的4.7万亿元，增长了1000倍。艾瑞咨询调查显示，2016年中国移动网购在整体网络购物交易规模中占比达到68.2%，比2015年增长22.8个百分点，移动端已超过PC端成为网购市场更主要的消费场景。其中，2016年网络零售额占社会消费品零售的14.2%。网络购物对经济的贡献越来越大，显示网购消费渠道在拉动社会消费品零售方面，还有还有相当大的成长空间。

互联网的本质是信息和网络效应。互联网又是一个叛逃成本很低的行业。互联网就其「网络外部性」来说，使用人数越多，价值就越大。显然，互联网巨头基础功能免费就成了生存必备技能和相互厮杀的竞争手段。必须指出的是，中国电子商务发展培育期，呈现的是“投资+技术驱动”而非“盈利驱动”，目的就是为了快速聚拢更多人气，成为强者通吃、吸附效应更大的互联网平台。

平台便捷的线上支付手段和巨大的向心力也使电商的货源表现为小型化且比较单一的特点，同时，平台企业作为平台商家和物流协同的组织者，占据了电子商务运营的规则制定权，居于领导和支配地位，这也演变为平台商本身为确保自身价格竞争优势和市场占有率，致使电商平台之间、中小卖家之间、快递企业之间接连发生价格大战、甚至有的平台商花血本拼物流的原因所在。

一、电子商务战国时代，催生一体化垂直电商京东“另类”崛起

网购产业格局中平台商、发货商（网上中小卖家）、物流快递企业的战国时代，客观上也成就了以京东B2C模式为代表的垂直电商这一新生力量异军崛起。着力于直接为品牌商做供应链服务，京东的全渠道运营能力和大数据优势，支撑了京东物流做强物流供应链垂直整合，其核心价值在于降低品牌商的渠道成本、提升运营效率，为品牌商创造巨大价值。

业界评价垂直电商代表了移动电商未来新势能，这也凸显了京东平台、京东物流在电子商务新生态系统中的标本意义。第一，全渠道自主掌控能力和多功能服务能力表明了京东集团拥有全渠道经营发展的战略主动权；第二，京东物流配送速度显示了国内快递服务所能达到的极致水平；第三，直接拥有大量的品牌货源并且具有成本领先优势，京东物流显然更具有盈利的底气和打价格战的本钱；第四，一体化垂直供应链，更有利于塑造产品生产商和平台双方强势品牌，凸显品牌持续价值对平台企业的增值效应。

可以说，京东平台整合供给侧各种资源，专注于资源结构的快速优化和产品创新迭代，也有力印证京东是一家更具有互联网思维的企业。

二、以质量为核心的品牌化、规模化B2C模式，极大地吸引主流消费群体，日益显示出其强大的生命力

“海纳百川，有容乃大。”“互联网（贸易平台）+”的作用，在于能够将线上线下两种优势资源予以整合，并能将商流、信息流、资金流、物流等活动状态得以完整的显明。在平台生态圈，任何一个小的产品都是一个闭环或生态系统。

有形产品本身可以变现，信息化产品可以变现，以时间要求为主要标志的物流时效性产品可以变现。着眼于满足需求端的供给侧改革，推动互联网贸易平台向着以质量和效率为中心的经济发展方式转型升级，进而构建以质量为核心和分类分层分级消费为特征的更为高效的物流供应链系统。

传统电商中小卖家以货源小型化、单一、粗放、狂热式的发展模式和低劣的价格竞争，长期背离商品价值规律对产业升级的指导作用，相当长的时期内，困扰着消费者的价值理性，并且日益与消费升级的趋势相冲突，而多品类和高价值化的产品，匹配有质量优势、规模优势和品牌优势的B2C模式升级版，在平台上正在愈发显示出其强大的生命力。

2016年天猫双十一全球热卖榜（总榜单）中，热门行业商家销售额排在前10名的分别是：第一名：优衣库（女装）官方旗舰店；第二名：苏宁易购官方旗舰店；第三名：NINE（女鞋）官方旗舰店；第四名：荣耀官方旗舰店；第五名：小米官方旗舰店；第六名：海尔官方旗舰店；第七名：魅族官方旗舰店；第八名：GXG男装官方旗舰店；第九名：adidas官方旗舰店；第十名：森马官方旗舰店。

可以看出，具有质量优势、品牌优势的综合店或专业店，满足了网购者的质量需求，在PC端和移动端，形成强大的销售势能。传统全类目规模零售商拓展线上业务，如苏宁易购，规模带来的资源集约化（货源集采、线上线下物流体系共享）优势显著，后发优势强劲。而服饰、运动户外、手机、家电等强势品牌产品融合了线下优势和线上优势，格外受到网购消费者的青睐。

再对比一下淘宝天猫的中小品牌如：尼卡苏、麦包包、斯波帝卡、欧莎、韩都衣舍、裂帛、七格格、MRING、爱的诱惑、五季梦、御泥坊、歇瑞尔、小狗电器、百普拉姿，如今剩下的还有多少呢？

从B2C升级版网购模式的优化方向看，更能提升消费者满意度的当属B2C生态圈中的A2C购物模式。消费者可以通过品牌厂家直营店，以厂家直供的价格，并通过高效物流服务，拿到货真价实的品牌商品。

A2C购物模式的优越性，一方面彻底解决了假货水货的问题，让消费者放心购物。

另一方面，也有力地支持了消费者能够最大程度地取得高性价比商品，让消费者满意购物。譬如：美国亚马逊升级版B2C赢利模式不同于传统B2C模式，不是在于代理商压低生产商的价格，进而在采购价与销售价之间赚取差价，而是帮助商家直接充当卖方角色，把商家直接推到与消费者面对面的前台，这种供应链流程最短化的A2C直供直销直购运营模式，既能让生产商获得更多利润，将更多的资金投入到技术和产品创新上，又能最终让最广大的消费者获利。从我国B2C模式供给侧进一步的结构性优化空间看，应是向货源集约化、品牌直营化、物流体系协同化三大方向演变。

三、直面中小电商经营痛点：剖析电商低价竞争误区

无需讳言，中国网购服务格局10多年来的高速发展，“低价”和“方便”长时间成为网购吸引消费者的最重要因素，两者的权重一度超过了70%。2015年，国内电商领域的价格战达到了白热化状态，网商的盈利模式发生转变，从赚取商品差价变为赚取快递费差价。

网商利用快递业价格战的现实情况，利用其手中的发货权打压快递价格，挤压快递服务商利润空间，充分反映了国内B2C、C2C平台的中小卖家（特别是其中的代理商、分销商）已经从低价竞争越界走向了另一维度的极端，以至于到了不赚取快递费差价就不能生存的尴尬困局。

从供应链的视角看，网上卖家分食快递费的怪异现象，一定程度上出于人们对“第三方利润源”理论理解上的偏颇和实践应用上的误区，也是导致接受物流服务方从快递企业直接食利的的原因之一。

“第三方利润源”理论的逻辑框架是：一是，指第三方物流作为独立的经济活动，它可以独立成为利润中心，而不是成本中心，表明它可以独立运营，否则就没有第三方物流存在的现实条件。

二是，第三方物流作为独立的经济活动，它的所有成本是独立存在的，即：不是生产制造企业总体的成本构成因素；这也是第三方物流企业辅助生产制造企业构建一体化物流系统，必须成为单独盈利因素的原因所在。所谓“一体化”主要是指制造商-物流服务商联动发展在信息流方面的“一体化”，不是指制造-物流双方成本结构的一体化。

三是，接受专业的第三方物流服务相比生产制造企业自建物流系统，所承担的实际物流费用已经大为降低，本身可视为已经转换为生产制造企业的利润。譬如：规模化的快递企业仅航空注册资本就以亿元为单位；处理中心的资本投资在千万元的级别。再从快递成本占比关系看，省际邮件的运输成本占到了总成本的30%以上，投递成本占50%以上，经转费、处理费大致占15%的水平。可以设想，如果生产制造企业依靠自建物流系统，其承担的物流成本将是以百万元甚至亿元为单位，这些数据表明，生产制造企业使用专业的物流快递服务所节省的物流成本开支，其隐性效益是极为可观的。

四是，高效的第三方物流系统，还可以为生产制造企业创造更好的盈利机会，并且对生产制造企业的品牌价值有正面的提升效果。基于这样的认识基础，使得生产制造企业在涵盖技术优势、产品优势、生产规模优势、人力优势的基础上，通过合理组织供产销环节，将货物运输外包给第三方物流，要求独立的第三方物流企业按必要的数量以必要的方式，在要求的时间内送到必要的地点；总体期望就是供产销-物流中的各个参与方，各负其责，加强协同，让每一个要素、每一个环节都做到最好，进而通过降低社会总成本，提升商品价值的总效用，提升商品价值本身的含金量，给接受物流服务的生产企业创造更好的盈利机会，更好地提升生产制造企业自身的行业竞争力。

由此也可以看出对于生产制造企业而言，第三方物流职能的重心是物流效率和时效因素。第三方物流本身可以成为自己的“利润中心”，既不是指生产制造企业可以从第三方物流企业合理的物流收入中攫取利润，更不是变相要求第三方物流企业一味地降低成本、压低物流服务价格。事实是第三方物流企业运营本身有其合理的支付成本，它本身面临要向自身人力资源、技术资源、物流设施设备资源要高生产效率的繁重任务。如果不是这样，还需要所谓的第三方物流独立吗？没有道理。

从美国的经验看，从1980 到2000 年间美国制造企业，库存水平下降最明显的是原材料和半成品，但是产成品库存水平却没有出现明显的下降，部分行业的产成品库存反而出现上升趋势。

由此可看出，美国全社会库存总额/GDP 占比的下降并非第三方外部仓储企业的推动，而是制造业自身技术进步推动的副产品。由此也说明，生产制造商更多的注意力是向产品、技术创新本身这个第一利润源要效益。而电商平台中小级别的产品代理商、分销商作为承担生产制造企业的部门销售职能，虽然不是生产制造企业的内设机构，鉴于他们在获取货源上无法“独立”，其利润来源，确切说是来自于生产制造企业的利润分配机制。电商平台中小级别的产品代理商、分销商绝不能从第三方物流快递运营商那里越界掘食取利。第三方物流快递运营商合理的服务收入也绝不是生产制造商的第三利润源泉。这是典型的偷换概念。

事实上，在大型平台里规模化全类目大型零售商和专业品牌商构成主流销售格局这样的形势下，网上中小卖家的困局表现在，一是品牌优势不明显，往上不能和国际大品牌抗衡；二是经营国内产品的话，价格优势也谈不上，和国内中小厂家直营店更是没法比；三是销售策略类同化，再打价格战只能是找死。出路要么是转换平台，要么是提升商品质量或升级为品牌销售渠道。

线上经营产品转换平台方面，一是转移进入移动终端，利用社交工具软件构建的生态社区（微信圈、QQ社区、微播易），主动地向年轻粉丝推销热销品、快消品，才能避开和平台里规模化商家正面竞争的劣势，赢得生存发展空间。二是利用导航网站向父母长辈上网的数亿用户，推送营销适合中老年人需求的商品。三是跨境中小电商转换到向“爱邮网”这样的新的一站式电商管理服务平台。在互联网生态下，大中小商家，活法各有不同，这也是利于网购新生态的建设与发展。

（作者单位：中国邮政速递物流股份有限公司）